Wie manage ich die Kundenprofitabilität?

Lassen Sie uns kurz die Kernbotschaften meiner letzten beiden Blogeinträge zusammen- fassen: der wichtigste Erfolgsfaktor ist erstens ein profitables Business Modell und wir sollten zweitens sehr genau verstehen, wie unser Produkt für unsere Kunden welchen Mehrwert bringt. Da also der Kunde im Mittelpunkt unseres Business Modells stehen sollte, ist es empfehlenswert, sich mit der Kundenprofitabilität auseinanderzusetzen. Nicht erst seit der Digitalisierungsdebatte sind es im Wesentlichen nur drei Komponenten, auf die es dabei ankommt:

1. der Profit je verkauftem Produkt,
2. die Kosten, die mit der Akquisition eines Neukunden verbunden sind und
3. der Profit, den wir aus einer Stammkundenbeziehung lukrieren können.

Für den ersten Punkt Profit je Produkt ist es notwendig, dass wir den Deckungsbeitrag je Produkt genau ermitteln (d.h. den Produktumsatz minus den direkt zurechenbaren Kosten). Für die exakte Berechnung empfiehlt sich – gerade bei dienstleistungsintensiven Produkten – zusätzlich eine Analyse, welche Aktivitäten und Prozesse mit dem Produkt verbunden sind. Jene Produkte, die zwar einen hohen Deckungsbeitrag aufweisen, aber aus Prozesssicht viel Aufwand verursachen, können rasch unprofitabel werden. Erfahrungsgemäß bringen 10-20% der Produkte ca. 80% des Profits – diese Erkenntnis sollte dazu führen, daß Sie sich das gesamte Produktportfolio regelmäßig aus Prozesskostensicht kritisch ansehen.

Die Akquisitionskosten für einen Neukunden sind ebenfalls wichtig – meine Erfahrung zeigt, dass die mit der Gewinnung eines Kunden verbundenen Kosten meist unterschätzt werden. Eine Business Modell – Optimierung setzt unter anderem bei dieser Komponente an und fokussiert hier auf die kostenintensiven Verkaufsaktivitäten: statt dem häufigen teuren Besuch des Verkäufers genügt manchmal vielleicht ein (Video-)Telefonat, statt dem Nachlaufen per Telefon ein Email oder statt dem Email eine bequeme digitale Möglichkeit zur Selbstbedienung. Gerade jetzt – wo die kontaktlose Kommunikation im Zuge von Corona an Bedeutung gewinnt – zeigen Kunden Verständnis, wenn Sie alternative Vertriebswege einsetzen.

Drittens ist es entscheidend, den einmal gewonnenen Kunden zu behalten, um ihm laufend profitable Produkte verkaufen zu können. Je länger diese Verweildauer ist, umso profitabler wird das Business Modell, vor allem, wenn es uns gelingt, einerseits die Kosten für die laufende Kundenbetreuung zu optimieren und andererseits das Verbleiben für den Kunden attraktiv zu gestalten. Somit müssen alle drei Kundenprofitabilitäts-Komponenten in die richtige Richtung zeigen, damit ein Business-Modell gut funktioniert – denn wenn ich verlustbringende Produkte anbiete und/oder zu viel Aufwand für einen Neukunden investiere und/oder der Kunde schnell wieder abspringt, wird mein Business Modell niemals nachhaltig profitabel werden. Gerade bei neuen digitalen Angeboten sollten Sie diese einfachen Grundregeln beachten.

Beim nächsten Blogbeitrag werden wir uns mit der Frage beschäftigen, welche Fähigkeiten wir haben sollten, um für unsere Kunden und unsere Produkte so eine nachhaltige win-win Situation zu schaffen.